LEH: Hofer top auf Facebook und Co

Eine aktuelle Analyse der Social Media-Marktforscher von BuzzValue zeigt: Unter den heimischen Lebensmittelhändlern erzielt Hofer in den vergangenen zwölf Monaten die höchste Fan-Interaktion im Social Web. Dabei stellen Facebook und Instagram die wichtigsten Plattformen für den LEH dar.

Wien, im September 2020. – Mit mehr als 5 Mio. Interaktionen in den vergangenen zwölf Monaten nutzen die Lebensmitteleinzelhändler in Österreich die sozialen Medien äußerst erfolgreich. BuzzValue hat die Social Media-Auftritte von Hofer, Lidl, Billa, Spar und Co exklusiv für das CASH-Magazin unter die Lupe genommen und analysiert.

Hofer mit höchster Interaktion

Unter den heimischen Händlern begeistert vor allem Hofer seine Social Media-Fans, erzielt in den vergangenen zwölf Monate knapp 1,6 Mio. Likes, Shares und Kommentare auf Facebook, Instagram und Co. Lidl Österreich erreicht mit 886.800 Interaktionen Platz 2 im Social Media-Ranking, Billa folgt auf dem dritten Platz (584.000 Interaktionen). Spar (534.200 Interaktionen) und Penny Markt (269.100 Interaktionen) vervollständigen das Interaktionsranking von BuzzValue. „Besonders zu Beginn der Covid19-Krise waren die User auf den Social Media-Seiten der Lebensmittelhändler äußerst aktiv, reagierten überdurchschnittlich oft auf die Postings von Hofer und Co. Unsere Analyse zeigt hier eine deutliche Spitze. Facebook und Co stellten speziell am Anfang der Coronakrise ein zentrales Kommunikationsinstrument für den heimischen LEH dar“, erläutert Markus Zimmer, Geschäftsführer von BuzzValue.

Fanzahlen kaum von Bedeutung

Auch im Fanranking hat Hofer die Nase vorne, erreicht auf Facebook, Instagram und Co insgesamt 866.500 Follower. Lidl (793.000 Fans), Spar (721.100 Fans) und Billa (656.300 Fans) nehmen hier ebenso führende Plätze im Social Web ein. „Reine Fanzahlen sind heutzutage jedoch kaum noch von Bedeutung. Vielmehr geht es darum, wie erfolgreich ich meine Fans zur Interaktion bewegen und so meine Reichweite steigern kann“, ergänzt Zimmer. Hier zeigt vor allem Penny Markt mit seinen 130.800 Followern, dass man unabhängig von der Größe der Fanbase vergleichsweise hohe Reichweiten und Interaktionen erzielen kann. „Die meisten Fans zählen die heimischen Lebensmittelhändler auf Facebook und Instagram. Auch für die aktive Interaktion mit den Usern stellen diese beiden Kanäle die wichtigsten Plattformen für Hofer und Co dar“, weiß der Social Media-Experte.

Spar punktet mit Regionalität

Neben den landesweiten Social Media-Seiten führt Spar, als einziger der heimischen Lebensmittelhändler, auf Facebook auch regionale Bundesländer-Seiten und erzielt alleine auf diesen Seiten kumuliert 159.900 Reactions, Shares und Kommentare. „Die Bundesländer-Seiten von Spar ermöglichen eine besonders gezielte Ansprache der Kundinnen und Kunden. Mit regionalen Inhalten, Produkten und Aktionen werden die User zielgruppengerecht angesprochen und aktiviert“, erläutert Zimmer die Vorteile eines regionalen Social Media-Auftritts. Die anderen Lebensmittelhändler nutzen diese Möglichkeit bisher nicht, konzentrieren sich meist auf ihre nationalen Seiten. „Hier zeigt sich eine deutlich unterschiedliche Kommunikationsstrategie von Spar gegenüber den anderen Händlern“, ergänzt Zimmer.

Social Media kein Selbstläufer

Hohe Fan- und Interaktionszahlen sind kein Selbstverständnis, sondern basieren auf intensiver Social Media-Arbeit. „Der Aufwand hinter einem erfolgreichen Social Media-Auftritt ist nicht zu unterschätzen. Regelmäßiger, für die Fans relevanter Content ist diesbezüglich die Voraussetzung für hohe Interaktionszahlen“, so der Experte von BuzzValue. Insgesamt posten die Händler am aktivsten auf Facebook, veröffentlichen in den vergangenen zwölf Monaten auf der Plattform durchschnittlich 375 eigene Postings. Dabei posten Spar mit seinen regionalen Seiten (2.437 Posts), Lidl (815 Posts) und Billa (689 Posts) mit Abstand am meisten. Die interaktionsstärksten Inhalte sind neben Postings rund um Covid-19, wie auch in den vergangenen Jahren, weiterhin klassische Gewinnspiele. „Gewinnspiele sorgen vor allem kurzfristig für hohe Interaktion und Aktivierung der User, tragen jedoch kaum zur Positionierung der Marke bei. Wir warnen daher vor inflationären Gewinnspielen auf Facebook & Co, ein guter Content-Mix ist entscheidend“, rät der Social Media-Experte.

Influencer-Marketing sehr beliebt

Ein anderer Weg, um für heimische Händler potenzielle Kundinnen und Kunden über soziale Medien zu erreichen, ist das Influencer-Marketing. „In Österreich wurden bereits zahlreiche erfolgreiche Kampagnen mit bekannten Gesichtern aus der Influencer-Szene umgesetzt. Unsere aktuellen Influencer-Studien zeigen jedoch, dass es besonders bei der Umsetzung oft noch Verbesserungspotenzial hinsichtlich der Markeninszenierung und -präsenz gibt“, reflektiert Zimmer. Hofer, Lidl und Co haben die Chancen und Möglichkeiten von Influencer-Marketing bereits erkannt, arbeiten regelmäßig mit verschiedenen Influencern auf Instagram zusammen. „Influencer-Marketing bietet sich aus unserer Sicht für Lebensmitteleinzelhändler besonders gut an. Nichtsdestotrotz ist ein professionelles Briefing sowie eine objektive Analyse nach der Kampagne dringend zu empfehlen. Hier sehen wir noch einiges an Optimierungspotential für den heimischen LEH“, schließt Zimmer ab.