Influencer-Marketing wird (langsam) erwachsen
Die Werbewirkung von Influencer-Marketing ist unter österreichischen Unternehmen weiterhin umstritten, die Erfolgsmessung von Influencer-Kampagnen oft nur schwer möglich. Eine aktuelle Studie der Social Media-Marktforscher von BuzzValue gibt Einblicke in den zunehmenden Erfolg heimischer Influencer-Kampagnen und deckt Schwächen in der Umsetzung auf.
Wien, im November 2019. – In der aktuellen Studie von BuzzValue wurden 100 Instagram-Kampagnen heimischer Influencer mit über 327.000 Fan-Interaktionen sowohl quantitativ als auch qualitativ analysiert. Die Analysen zeigen, die Werbewirkung durch Influencer-Marketing für heimische Unternehmen nimmt zu, jedoch gibt es weiterhin Mängel in der Umsetzung der Kampagnen.
Marken-Inszenierung mangelhaft Die Studie zeigt, die größte Schwäche heimischer Influencer-Kampagnen liegt weiterhin in der bildlichen Inszenierung der Marke bzw. des beworbenen Produktes. Bei mehr als der Hälfte (54%) der analysierten Kampagnen-Posts fehlt die Markenpräsenz auf dem Instagram-Bild gänzlich, sodass bei erster Betrachtung nicht erkennbar ist, wofür geworben wird. „Neben den Influencern sind speziell die Unternehmen gefordert noch klarere Vorgaben im Rahmen der Kampagnen-Briefings festzulegen. Der Bildanteil der beworbenen Marke sollte hier eine Schlüsselkennzahl sein“, erklärt Markus Zimmer, Geschäftsführer von BuzzValue. Andere Möglichkeiten wie Hashtags, Tags und Mentions werden hingegen bereits sehr umfangreich eingesetzt, diese zeigen jedoch deutlich geringere Wirkung in der Wahrnehmung der User. Insgesamt markieren 94% aller Influencer das Unternehmen textlich in der Bildbeschreibung und setzen markenbezogene Hashtags (86%) ein. „Durch produktbezogene Bildtexte gelingt es vielen Influencern mittlerweile sehr gut die Aufmerksamkeit der User auf das beworbene Produkt zu lenken. Die relevante User-Interaktion steigt deutlich an“, ergänzt Zimmer.
Involvement durch Markenpräsenz Die Studie von BuzzValue zeigt weiters, je größer der Bildanteil der beworbenen Marke am Instagram-Foto, desto stärker setzen sich User auch inhaltlich mit dem Produkt auseinander. So beziehen sich bei überdurchschnittlichem Bildanteil (>8,9%) mehr als 19% der User-Kommentare auf die beworbene Marke bzw. auf das abgebildete Produkt. Je geringer der Bildanteil, desto weniger produktbezogene User-Kommentare gibt es. Dabei ist jedoch die Markenpräsenz am ersten Foto besonders entscheidend. Bildstrecken, bei denen die Marke erst in einem der Folgebilder erscheint, erreichen eine deutlich geringere Auseinandersetzung der Follower mit dem Produkt, ähnlich wie bei Postings ohne bildlicher Markenpräsenz (12,9%). „Ist das Produkt nur kaum oder gar nicht präsent, nutzen hohe Fan- & Interaktionszahlen nur wenig. Der Influencer, nicht die Marke steht dann meist im Vordergrund“, warnt Zimmer vor zu viel Euphorie.
Micro-Influencer als effiziente Markenbotschafter Bei dem Anteil produktbezogener User-Kommentare können in der Studie vor allem Influencer mit unter 50.000 Followern punkten. Sie erreichen durchschnittlich 20,2% an markenrelevanten Kommentaren und liegen somit deutlich über dem Durchschnitt von 14,8%. Auch ist das User-Engagement bei Micro- & Medi-Influencer anteilig höher als bei Influencern mit über 50.000 Followern. „Zwar sind die absoluten Reichweiten- und Interaktionszahlen der Micro-Influencer meist geringer, in der inhaltlichen Relevanz sind Kampagnen kleinerer Influencer jedoch meist erfolgreicher. Steht nicht ausschließlich die Reichweite im Vordergrund, dann kann die Zusammenarbeit mit Micro-Influencern oft sogar die sinnvollere Option sein“, weist Zimmer auf die Vorteile kleinerer Markenbotschafter hin. So erzielen Influencer mit weniger als 50.000 Fans und einem überdurchschnittlichen Bildanteil der Marke auf dem jeweiligen Kampagnen-Posting den mit Abstand höchsten Anteil an produktbezogener Interaktion (24,6%).
BuzzValue liefert objektive Entscheidungsgrundlagen Bei der Erfolgsmessung von Influencer-Kampagnen sind demnach nicht nur quantitative Kennzahlen relevant, sondern vor allem auch die qualitativen Auswirkungen zu betrachten. Um die österreichischen Unternehmen beim Influencer-Marketing zu unterstützen, bietet BuzzValue mit „Influencer Insights“ eine faktenbasierte und objektive Analyse von Influencer-Kampagnen auf beiden Ebenen. In einer quantitativen Analyse werden sämtliche relevanten Interaktionskennzahlen einer Influencer-Kampagne erhoben und analysiert. Zusätzlich wird im Rahmen einer qualitativen Analyse die inhaltliche Wirkung einer Kampagne auf ein Unternehmen oder auf eine Marke aufgezeigt. „Wir sind davon überzeugt, dass Influencer-Kampagnen für viele Marken eine sinnvolle Ergänzung im Marketing-Mix sind. Einzig die Kampagnen-Umsetzung sowie die Auswahl der richtigen Influencer sind aus unserer Sicht teilweise noch mangelhaft. Hier bieten wir mit ‚Influencer Insights‘ eine unaufgeregte und objektive Unterstützung für Unternehmen und Agenturen an“, schließt Zimmer ab.
